营销不是产品之战而是认知之战。 消费者频繁基于二手认知而非直接体验做决定。哈雷作为摩托车公司的认知会伤害它试图卖的任何汽车，不是因为汽车会差，而是因为”哈雷=摩托车”的认知是承重的，不可重新分配。
简单的画面
如果你不能在一个品类里做第一，创造一个你能做第一的新品类。 营销中最浪费的事是试图改变一个已经做出的心智决定。在心智中做第一比在市场中做第一更好，因为购买决定住在心智里，市场只是它执行的地方。
法则
词语法则。 两家公司不能在潜在客户心智中拥有同一个词。不要试图拥有竞争对手已经拥有的词。找到你自己的。每家公司讲的故事必须足够独特，在受众的心智模型中占据独一无二的位置。当两家公司争夺同一个词，两个都输。
所有人都代表质量，所以没人代表质量。 你不能把自己定位为诚实的政治家因为没人会站在反面。不差异化的声明，质量、创新、客户至上，恰恰因为普遍而不可见。PSR的平行：一只所有人都认为好的股票没有上涨空间，因为共识已经被定价了。一个位置只有在别人占据了相反位置时才有价值。
二元法则。 长远看，每个市场变成两匹马的赛跑，通常是老牌可靠品牌和新锐。如果你瞄准第二名，你的策略由领先者决定。你必须发现领先者的本质并向潜在客户呈现相反面。 总有人想从领先者那里买，也总有人不想。汉堡王的”按你的方式”攻击了麦当劳的大规模生产，麦当劳是”快”，但汉堡王不是”慢”，而是”炭烤”。
失败模式：汉堡王后来试图吸引小孩，麦当劳的核心优势。当你在领先者的条件上竞争而不是在你的对立面上，你失去了让你可行的定位。模仿陷阱：模仿领先者摧毁了创造你的市场的差异化。
牺牲法则。 当你试图对所有人做所有事，你不可避免地陷入麻烦。在某处强比在所有地方弱要好。有三样东西可以牺牲：产品线、目标市场和持续变化。收窄焦点的公司加深了自己的位置；扩大焦点的公司稀释了它。
坦诚法则。 先承认一个缺点，然后把它转化为优点。坦诚极其令人放下戒备。李施德林：“你讨厌的味道”，这设置了一个想法：它杀菌杀得太好所以一定味道很差。缺点是通向优点的门，而承认弱点创造了让优势可信的信誉。结构性虚构的视角：坦诚的承认是一种不同的虚构，通过看似打破虚构来建立信任的虚构。
聚焦法则。 可口可乐试了各种东西，新可乐、新想法，但它唯一的武器是它在潜在客户心智中拥有的那一样：正宗货。 每一个新项目都阻止公司使用其核心定位。项目的增殖不是创新，是品牌层面的解决方案污染。
常见误读
低水平理解：“更好的产品赢，造个好东西市场会找到它。”
中等水平理解：“营销是关于把你产品的优势清楚地传达给对的受众。”
更好的理解：战斗不是关于产品质量或传达清晰度而是关于心智地产，潜在客户心智中的品类位置。 一旦一个词被拥有，它就被拥有了。一旦心智做出了决定，它就做出了。市场领先者不是有最好产品的公司而是第一个到达心智并在一个品类中插旗的公司。第二名只有占据相反位置才可行，不是做第一名稍有不同的版本。试图把一个在位者从一个心智品类中驱逐就像试图告诉某人他们的母语是错的。可以做到，但代价巨大且成功率接近零。
核心收获
最深的关联：定位是反身性的营销版本。故事创造了认知，认知创造了市场份额，市场份额确认了故事。强的定位是自我强化的，把你与一个品类关联的客户送来更多强化这个关联的客户。弱的定位，试图拥有多个词、模仿领先者、拒绝牺牲，创造了一个负面的反身循环，对你代表什么的困惑把客户推向定位清晰的竞争对手。营销中的稀缺资源不是注意力而是心智品类空间，赢家是第一个占住它并通过保持窄、保持对立、对自己不是什么保持诚实来防守它的人。
参考：
- Al Ries & Jack Trout，《The 22 Immutable Laws of Marketing》